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La DGCIS vient de lancer une action destinée à développer la fonction marketing au sein des PME/PMI françaises. Accompagnement personnalisé des entreprises sur le terrain, site Internet présentant les moyens marketing disponibles pour améliorer leur compétitivité… Descriptif des actions mises en oeuvre.

Le marketing (ou mercatique) est une discipline visant à concevoir une offre – bien, service ou idée – en adéquation avec les attentes des consommateurs. La stratégie marketing englobe un vaste dispositif d’actions à mener. En amont : études de marché et des tendances, veilles concurrentielles, détermination de la cible, de l’offre, de son prix et des canaux de distribution. En aval : packaging (ou emballage), actions de marketing direct, événementiel, publicité, fidélisation de la clientèle et gestion de la marque. La démarche marketing a donc des interactions avec l’ensemble des départements de l’entreprise.

Le marketing est un outil indispensable pour développer les ventes et renforcer la compétitivité des PME. Pour autant, il fait encore trop peu partie des priorités de ces dernières, qui manquent de disponibilité et de personnel dédié. C’est pourquoi la DGCIS a souhaité familiariser les PME à la démarche marketing et les accompagner dans sa mise en oeuvre.

Un accompagnement sur-mesure dans la filière bijouterie
Depuis décembre 2009, 12 PME françaises bénéficient du programme « Développer le marketing des PME » de la DGCIS. Premier volet : l’intervention d’un consultant sur le terrain. Il analyse les objectifs de l’entreprise (fidéliser les clients, mettre en valeur un produit, adapter une offre au marché, etc.), évalue ses pratiques marketing actuelles, élabore et met en place une stratégie marketing efficace. Second volet : une sensibilisation collective à la démarche et aux différents outils du marketing, adaptée aux enjeux propres à la bijouterie.

À noter : d’ici fin 2010, la DGCIS prévoit d’étendre cette opération à d’autres secteurs d’activité. Pour vous informer des projets à venir, contactez votre fédération professionnelle, qui pourra se mettre en relation avec la DGCIS.

Un site Internet destiné à l’ensemble des PME
Le site www.marketingpourpme.org cofinancé par la DGCIS et l’Adetem (Association nationale du marketing), sera lancé prochainement par le ministre chargé de l’Industrie, M. Christian Estrosi. À l’intention des dirigeants de PME et autres acteurs de l’entreprise, ce portail présente de façon simple et conviviale l’ensemble des étapes et des outils nécessaires à la mise en oeuvre de la démarche marketing. Véritable boîte à outils, il fait le point sur les enjeux, les moyens d’utiliser les différents dispositifs marketing et leurs applications, stratégiques ou opérationnelles.

Un programme de diffusion du marketing en régions
L’action comprend également un programme de sensibilisation régional, via des présentations du site Internet. Elles auront lieu à l’occasion des salons Devcom, événements régionaux consacrés au développement commercial, au marketing et à la communication. Enfin, des ateliers d’approfondissement, organisés par des instances locales telles que les CCI ou les Direccte (anciennes Drire), compléteront cette approche.
Des experts en marketing interviendront sur différentes thématiques : comment constituer sa base de données ? Comment déterminer ses prix ? Comment rédiger un publipostage efficace ? Tables rondes et témoignages d’entreprises permettront aux participants de partager leurs expériences.

Les salons du développement commercial (Devcom) regroupent un espace d’exposition professionnel et des forums thématiques dédiés au marketing : e-commerce, marketing direct, développement des PME, etc. Les rendez-vous 2010 :

• 5e DEVCOM Lyon Rhône-Alpes : 23 mars
• 7e DEVCOM Nice Azur : 25 mars
• 6e DEVCOM Lille Nord : 10 juin
• DEVCOM Bordeaux : juin ou octobre
• DEVCOM Strasbourg : septembre
• DEVCOM Toulouse Midi-Pyrénées : 14 octobre
• DEVCOM Rennes Bretagne : octobre
• 2e DEVCOM Paris : novembre
• DEVCOM Nantes Atlantique : décembre

Le site www.marketingpourpme.org
Le site de l'Adetem

Contact DGCIS :
fabienne.gensollen@finances.gouv.fr

Créée en 1954 et reconnue d’utilité publique, l’Association nationale du marketing (Adetem) regroupe des professionnels du marketing dans le but de promouvoir cette fonction auprès des entreprises. Dans le cadre de son action collective « Développer le marketing dans les PME », la DGCIS a apporté son soutien à l’élaboration du site internet www.marketingpourpme.org, prochainement en ligne.

Quelles sont les missions de l’Adetem ?
L’association regroupe plus de 1 500 adhérents issus des métiers du marketing (consultants, enseignants, PDG, chefs de produits…). Son but est de promouvoir le marketing, d’assurer une veille active de ses pratiques et innovations, et de favoriser les échanges entre praticiens. Cela à travers de grands événements (Journée nationale du marketing, Nuit du marketing…), des publications (Revue française du marketing, Annuaire du marketing…) et l’organisation de clubs d’échanges professionnels à Paris et en régions. Nos membres travaillent majoritairement dans de grandes entreprises. C’est pourquoi nous avons été intéressés par l’idée de créer un site Internet pratique et opérationnel en direction des PME/PMI : nous leur donnons ainsi les moyens d’élaborer une stratégie marketing efficace.

En quoi consiste le site www.marketingpourpme.org ?
Le site fonctionne comme une boîte à outils mise à disposition des PME/PMI. Chaque fiche pratique a été rédigée de façon claire, en évitant tout jargon, par des professionnels. Si les PME/PMI ont une organisation plus légère que celle des grandes entreprises, leurs contraintes sont identiques. Or, par manque de temps ou de personnel dédié, elles font parfois l’impasse sur des phases marketing essentielles à leur compétitivité. En période de crise économique et dans un contexte où les technologies évoluent à grande vitesse, il était nécessaire de faire le point sur ces questions.

Comment le site est-il organisé ?
Il se divise en trois grandes rubriques correspondant aux étapes fondamentales du processus marketing : « Analysez », « Agissez », « Utilisez ». La rubrique « Analysez » liste les questions indispensables à l’élaboration d’une stratégie marketing : pourquoi connaître mon marché ? Pourquoi élaborer un plan marketing ? Pourquoi penser développement durable ? La rubrique « Agissez » concerne la phase d’action : comment déterminer mes prix ? Comment garder mes clients ? Comment vendre à l’étranger ? Enfin, la rubrique « Utilisez » fait le point sur les outils disponibles (Internet, téléphonie mobile, salons, relations presse, sponsoring, etc.) ou encore sur le cadre juridique des actions. Le site donne les moyens aux PME/PMI d’organiser elles-mêmes leur stratégie marketing. Mais si elles désirent choisir un prestataire extérieur, nous les conseillons sur ce point (comment faire un brief, comment juger un devis, etc.).

La révolution numérique a changé la donne en termes de production et de commerce. Des outils marketing inédits et indispensables aux entreprises se sont développés. Observateur de référence sur l’évolution du comportement des consommateurs et des pratiques du marketing, l’Adetem fait le point sur ce nouveau contexte.

Comment définiriez-vous les consommateurs d’aujourd’hui ?
Comme beaucoup plus avertis que ceux d’hier ! Réseaux sociaux, sites participatifs, blogs et forums de discussions – ce que l’on regroupe sous l’appellation « Web 2.0 » – leurs permettent de communiquer entre eux sur la qualité d’un service ou d’un produit, de comparer les prix, de s’échanger des adresses… Le bouche à oreille a toujours existé mais il atteint désormais des proportions inédites sans limites géographiques. S’y ajoutent des préoccupations de pouvoir d’achat et de développement durable qui rendent les consommateurs toujours plus exigeants. Les PME/PMI, comme toutes les entreprises, doivent s’adapter.

En quoi Internet est-il devenu incontournable ?
Internet est une véritable opportunité pour les petites entreprises. En s’appuyant sur le « Web 2.0 », on estime qu’une PME/PMI peut acquérir une grande notoriété en moins de deux ans. Aujourd’hui, le e-commerce français est avant tout local, l’achat de produits à l’étranger ne représentant que 22% des paiements en ligne. Grâce aux outils de e-marketing, les PME/PMI françaises ont les moyens de se différencier en faisant valoir, sur tout le territoire et même au-delà, la qualité, l’originalité et l’innovation de leurs produits. Si une entreprise ne profite pas de ces avantages, ses concurrents, eux, le feront.

Sur quels outils une PME/PMI peut-elle s’appuyer ?
Si son usage n’est pas abusif, le mél (newsletters informatives, offres promotionnelles, alertes…) devient le support d’une relation fidèle et personnalisée avec le client. Un site Internet bien référencé, attrayant et simple d’utilisation tout comme une présence sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) renforcent la notoriété et dynamisent l’image d’une entreprise. Dans certains cas, il peut être intéressant de déployer une offre de paiement en ligne ou de s’appuyer sur des sites d’enchères comme eBay. Mais cela demande un investissement financier et des compétences techniques pointues. Ces outils ne remplacent pas les anciens, ils s’y ajoutent : des objectifs précis nécessitent des moyens complémentaires, que ce soit l’envoi d’un mél ou l’édition d’un prospectus.

Attention néanmoins, l’utilisation du « Web 2.0 » est à double tranchant et ne s’improvise pas. Si la stratégie marketing de l’entreprise est maîtrisée, celle-ci peut rapidement renforcer sa compétitivité. Mais si elle est approximative, les répercussions négatives seront tout aussi cinglantes (diffusion de commentaires défavorables, déficit d’image…). C’est pourquoi il faut que nos PME soient épaulées, dans leur tissu local, par des prestataires en qui elles ont confiance. Le site www.marketingpourpme.org vise à apporter une véritable aide opérationnelle aux PME dans leur compréhension et la mise en place du marketing au sein de leurs structures.