Données : du volume et de la qualité 

La data reste l'élément central de l'e-mail marketing. L'essor de l'e-mailing de prospection découle en effet en grande partie de la formidable montée en puissance de l'offre en adresses qualifiées. Les experts estiment en effet qu'il existe environ 200 à 250 fichiers disponibles sur le marché qui représentent plusieurs dizaines de millions d'adresses e-mails à la location. Les mégabases proposent par exemple des offres de qualité et surtout totalement «optinisées». 

Ainsi, Acxiom commercialise des fichiers e-mails connectés à sa base et qui comptent 3 millions d'adresses (trois fois plus qu'il y a un an et demi). «Nous avons monté un partenariat avec TNS Sofres qui a pour objectif de croiser les données de leur panel et notre segmentation Personicx afin d'obtenir les meilleurs critères et donc une offre web très pertinente», explique Frédéric Grelier, directeur du département Data mining et Innovation d'Acxiom. La base comportementale mutualisée Apollinis, de WDM, regroupe également un joli volume d'e-mails (3 millions). 
Au côté de ces prestataires qui récoltent des adresses e-mails, les compilent et souvent les enrichissent, se trouvent les fichiers propriétaires. Les principaux pure players du Web étant les mieux dotés en termes de volumes de bases. 

Enfin, l'émergence des programmes web de recrutement d'adresses e-mails (Maximiles ou le programme Elisa de Millemercis) est venue compléter l'offre en fichiers. «L'offre actuelle en adresses e-mails est caractérisée par le fait qu'on peut désormais trouver à la fois des volumes importants et du ciblage de qualité. Auparavant, il fallait choisir soit l'un soit l'autre, estime Yseulys Costes, p-dg de Millemercis. D'autre part, le marché gagne petit à petit en maturité. Il y a moins d'acteurs, mais ils proposent une offre de meilleure qualité.» 


Des secteurs en hausse 

Reste que, si la fin de l'année 2006 a vécu un début d'essoufflement des performances de l'e-mailing de prospection, certains secteurs ont tout de même trouvé les ressources nécessaires pour augmenter significativement les résultats de leurs campagnes. 

Ainsi, les taux de réactivité sont très différents d'un secteur à l'autre. Le gagnant toutes catégories reste le secteur banque- assurance qui affiche des taux de réactivité pouvant dépasser les 30%, suivi de près par le tourisme. Autre secteur qui affiche des résultats performants, la presse pour laquelle l'e-mail marketing fait office d'appel d'air face à l'érosion des lecteurs et des abonnements. 
Avec des taux d'ouverture, de clics et de réactivité parmi les meilleurs du marché, les principaux acteurs du secteur ont donc largement investi dans ce média. 

Chez IBase, les clients venus de la presse et de l'édition sont de plus en plus nombreux. «Pour faire face à la baisse des ventes au numéro et des abonnements, de plus en plus de titres misent sur l'émergence de l'information en ligne et doivent donc recruter des données afin de réaliser des opérations de prospection ciblées», explique Raphaël Aflalo, cofondateur et directeur général d'IBase. 
L'agence compte par exemple parmi ses clients le mensuel d'information économique Newzy qui a récemment lancé son site internet. L'audience étant assez confidentielle, la direction du titre a confié à IBase la réalisation d'une campagne de prospection afin de recruter de nouveaux abonnés à la newsletter et favoriser ainsi les passerelles entre le site en ligne et le support papier. «L'objectif est de recruter quelque 250 000 abonnés web sur lesquels il sera possible ensuite de faire jouer des synergies avec le canal papier traditionnel», ajoute Raphaël Aflalo. 

D'autres titres de presse consomment d'importants volumes de données ciblées pour effectuer des opérations de recrutement massives. C'est le cas du groupe Bayard Presse qui loue des fichiers «jeunes mamans» pour trouver de nouveaux abonnés à ses titres de presse jeunesse. «Le recrutement par e-mail leur coûte environ trois fois moins cher que via le mailing papier traditionnel, note Raphaël Aflalo. 
Sans compter que la démarche d'abonnement est facilitée par la réactivité du canal Web qui permet une transformation quasi immédiate.» 

Enfin, certains titres ont choisi de proposer au prospect une démarche active comme Challenges, qui associe à ses e-mails de prospection des offres découvertes de trois ou six numéros gratuits. Ces opérations permettent aux éditeurs de se constituer des bases de données de contacts beaucoup plus qualifiés. Ces derniers, s'ils ne souhaitent pas se doter de leur propre base de données, peuvent également compter sur une offre pléthorique en fichiers spécialisés. 

Dernière en date, la Mégabase Presse VM commercialisée par Adress Company, une base de données scorées de six millions d'abonnés {Le Monde, Télérama, La Vie ou Courrier International). «Jusqu'à présent, la sélection sur les abonnés d'un titre se faisait en aléatoire à partir d'une connaissance globale du lectorat. Aujourd'hui, elle devient chirurgicale grâce aux nouveaux critères scores et permet d'obtenir des taux de rendement nettement supérieurs pour un coût de location équivalent», explique Laurent Freiberg, directeur de clientèle Presse chez Adress Company. 

De nombreux outils permettent aux «nouveaux entrants» de l'e-mail marketing d'optimiser les performances de leurs campagnes de prospection. Mais de nombreuses pistes d'amélioration restent à explorer: segmentation plus fine des envois, personnalisation de l'objet, présence de liens dans les messages, etc. Les annonceurs ont intérêt à «plancher» s'ils veulent s'assurer des ROI encore plus performants.

VOLVO CAPITALISE SON NOUVEAU MODÈLE SUR LE WEB
Le constructeur suédois a investi dans une vaste campagne de prospection par e-mail pour lancer sa C30, un modèle haut de gamme, auprès d'une cible nouvelle.

Chez Volvo, l'Internet a, depuis ces dernières années, pris une importance de premier ordre dans la stratégie de mix-marketing du groupe. 

Le site volvocars.com affiche fièrement son million de visiteurs uniques et joue dorénavant un rôle capital dans le recrutement de nouveaux clients. «Nous avons constaté, en parallèle de la montée en puissance de notre site, une relative baisse de la fréquentation de nos concessions, explique Reza Dramsi, responsable du marketing relationnel du constructeur. Mais, dans le même temps, nous observons également que la majorité des clients qui se rendent en show-room ont au préalable recherché des informations sur le site.» Ainsi, la marque a très tôt intégré l'e-mailing parmi ses outils de marketing direct dédiés à la prospection. 


Un coup de jeune pour Volvo 

A l'occasion de ses 80 ans, Volvo a souhaité offrir un coup de jeune à sa marque et conquérir une nouvelle clientèle. Avec le lancement en mai dernier de la C30, la direction marketing a dû plancher sur une nouvelle approche afin d'attaquer un segment de marché sur lequel la marque était jusqu'alors totalement absente.«Nous n'avions, au départ, aucune légitimité sur ce segment, il nous fallait donc frapper fort pour nous assurer du meilleur impact possible», admet le responsable marketing. 

Afin de pénétrer le marché des «compactes», Volvo a dû faire largement évoluer le ciblage de ses clients. Une mission confiée à Acxiom qui a effectué une analyse pointue des cibles sur la base d'un fichier de prospects appartenant au constructeur, via sa segmentation Personicx, afin de définir un coeur de cible pour la C30 et déterminer les profils de chaque prospect. «Sur cette base, nous avons réalisé trois vagues de 100 000 e-mails pour faire découvrir ce modèle, explique Reza Dramsi. Nous avons axé la communication sur une création qui devait inciter les prospects à demander une documentation.» 

Enfin, des opérations de relance ont été menées dans la foulée avec succès : cet e-mailing a en effet généré 45% du trafic sur le site de la marque (qui est devenue le premier site Volvo en Europe), un tiers des demandes d'essais en concessions et 350 ventes. 

LE MARKETING VIRAL BOOSTE LA PROSPECTION
Les internautes ne peuvent plus y échapper : le buzz marketing est la nouvelle tendance de la prospection sur le Web. Outil d'image et de conquête, il séduit de plus en plus de marques, tous secteurs confondus. 

Pas une semaine ne se passe sans que l'internaute lambda ne reçoive dans sa boîte mail un courrier électronique transmis depuis un site par un ami qui veut lui faire découvrir une vidéo ou un jeu auquel il faut absolument participer. Air France, la SNCF, Yahoo! ou Dell, plus aucune marque n'échappe aujourd'hui à la contamination. «Elles ont compris que le marketing viral était un formidable moyen de démultiplier, à moindre coût, les effets d'une campagne de communication traditionnelle», explique Thierry Fontaine, directeur général adjoint de l'agence Mediaedge. 
Sans compter que face à la profusion d'offres sur le Web, les internautes sont déjà sursollicités via leurs boîtes mails et réfléchissent à deux fois avant de cliquer sur un lien, une bannière ou une publicité en ligne. 
Les annonceurs doivent donc, aujourd'hui plus que jamais, se démarquer de la concurrence afin d'émerger sur le marché. 

Si les premiers à s'être engouffrés dans la brèche, et à avoir bénéficié de l'effet nouveauté, ont principalement été des marques estampillées «jeunes et branchées», aujourd'hui tous les secteurs s'y mettent. 

Ainsi la très sérieuse banque Barclays a récemment lancé une campagne de buzz marketing. Cette opération, primée au dernier festival de la publicité de Cannes, mettait en scène une famille britannique virtuelle, au sein de laquelle l'internaute pouvait endosser le rôle de l'un des héritiers de Sir Barclays et participer à un jeu de simulation d'investissement avec, à la clé, de nombreuses dotations. 
«L'objectif principal de cette opération n'était pas tant le recrutement de nouveaux clients que la constitution d'une base données qualifiée, témoigne Christophe Martel, responsable web de Barclays. Dans le secteur bancaire, il ne faut pas se leurrer, les internautes ne changent pas de banque suite à un e-mail ou à un jeu. Mais cela nous permet de communiquer à destination d'une nouvelle clientèle et défaire connaître notre offre de manière ludique et marquante.» 

Les objectifs en termes de visibilité ont largement été atteints, puisque le site dédié a enregistré 300 000 visiteurs. 
Mais la direction marketing a surtout pu qualifier un fichier de quelque 16 000 contacts qu'elle compte retravailler dans les mois à venir afin de pouvoir leur proposer des offres ciblées. 


Renouveler les genres

Cependant, le viral souffre d'une trop grande exploitation et certaines campagnes accusent des échecs cuisants, avec le risque de ternir l'image de l'annonceur. «Le premier écueil est de pousser trop loin le concept du message décalé et de totalement occulter la visibilité de la marque, note Yann Gabay, directeur général de Business Interactif Médias. 
Si l'internaute ne sait même pas qui communique, la campagne n'a plus aucun intérêt.»

Le jeu concours serait lui aussi dans la ligne de mire de certains experts, qui constatent une baisse générale du nombre de relais lors d'opérations de collecte de données par ce biais. «Cependant, cela reste très profitable dans certains secteurs, ajoute Yann Gabay. C'est aux agences de trouver de nouveaux dispositifs, car la créativité en la manière s'est un peu essoufflée.» Les annonceurs tirent cependant bien leur épingle du jeu. 

Ainsi lorsque Center Parcs propose aux internautes de construire leur séjour idéal, l'opération se révèle un formidable moteur de qualification de base, car ce type de jeu permet de recueillir un grand nombre d'informations sur les prospects. «Les opérations de recrutement par e-mail qui associent un jeu et une brique virale permettent en moyenne d'augmenter de 50 à plus de 100% le nombre de leads par rapport à la location d'adresses», estime Yann Gabay. 

Le marketing viral, malgré l'effet de déperdition inévitable qu'il engendre, reste tout de même un outil de prospection extrêmement rentable à condition que l'annonceur connaisse et comprenne bien les attentes de sa cible afin qu'elle ait envie de transmettre les messages à une cible identique. 

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